品牌对于中小企业的意义

品牌是什么？

　　品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲， 手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护……
　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

　　我们要如何理解“品牌”这个概念？
　　其实，中国自古就有品牌意识，只是没有成体系的品牌概念学说。比如包青天，三侠五义，狗不理包子，满汉全席。这些非常响亮的品牌从古至今都在流传。从中国传统意义上来讲，品牌也是一种口碑，也是大家对产品的一种认同和信赖。这样的品牌定义虽然被动，但是确实在某种程度上体现出了品牌的真谛。

　　品牌对中小企业有意义么？
　　当然，但凡是企业，“品牌”对它们都是有着非同寻常的意义。功利性地讲，“品牌”是用户向企业（企业产品）付钱的根本依据——像发票一样弥足珍贵。企业有好的产品，好的服务；企业向用户进行推广；用户认知得到的概念就是“品牌”。客户的认知总是愿意得到一个总结性的东西作为他们付费的标准，他们并不关心、也不了解你的企业内部管理，你的企业业务指标，你的产品技术规格——极少杀手级的用户也许会注意到这一点——用户对一件产品的评估仅在于产品的品牌，或者是口碑。这也是大多数用户选购产品的标准，标准就是品牌。
　　客户无论购买大企业还是小企业的产品，都希望能够体验到品牌效应。这起码让他们感觉花费的物有所值。“这个产品的口碑不错！”“他们的东西很干净、而且价格合适，我们可以购买。”“他们的东西很有特色，其他的公司不可能向我们提供相同、甚至相似的服务。”这些若有若无的评价，也给企业建立品牌提供了方向和道路。
　　先看几个关于品牌的经典案例吧。本文中，我给大家准备了3个关于品牌构建的经典案例，有两个是成功的，一个是失败的。希望大家在这3个经典案例中找到自己公司的品牌发展方向。

No.1 中国移动，品牌划分实际是市场划分。
　　很多人会问，中国移动是垄断企业。垄断企业的产品，大家没有选择的余地，不得不用。选择它做教程有意义么？这个问题我先不回答，等我讲完，有没有意义大家就心知肚明了。
　　中国移动的品牌划分很清晰。除了自身的企业名号，旗下产品总共有三大品牌：全球通，动感地带，神州行。
　　大家也许注意到了，我给中国移动三大品牌的排序和官方排序是有区别的：官方排序，神州行在动感地带之前。我这么划分的依据是什么？我是以价值产出的绝对值的大小来划分的——谁肯花钱谁是爷爷。而中国移动的排序照顾了民族情绪——老子得在儿子前面。^_^
　　那么，三大品牌是如何划分市场的呢？
　　全球通，面向高端、商务人士。这些人花钱多，挣钱更多。他们根本不在乎一个月几千块的电话费（一个）。这个消费群体是：有钱的群体。
　　动感地带，面向学生。学生不挣钱，所以花钱没心没肺。他们花的钱大部分是由家长买单的。这个消费群体是：没钱，但舍得花别人钱的群体。
　　神州行，面向中国劳苦大众。人民群众也要用手机啊。给老板打工的工薪族，供学生上学的父母。这个消费群体是：被动消费，但却不得不消费的群体。
　　其他的人群。抱歉，中国移动不伺候，你们没钱，也舍不得花钱，跟你们费那劲干什么？当然，实际上，中国移动在其他人群上抠钱的招数还多着呢，但是不在此文讨论之列。

　　进一步，三大品牌如何刺激消费？
　　全球通：构建品牌概念。体现使用全球通是一个彰显身份，提升档次的消费活动。有钱有势的人需要什么？需要体现身份，表现自己与众不同的一面。全球通就在暗示，使用这个品牌资费是彰显身份的好方法。
　　动感地带：攻击学生软肋。拿时尚、酷、好玩这些简直TMD就是华而不实的东西——来满足学生的虚荣心。拿着动感地带资费手机的学生，自我感觉就像拿着全球通资费的大款一样。动感地带的很多广告都是带有诱导性、教育性的——对于年轻的朋友，时尚才是生活的全部。
　　神州行：轻松由我，神州行。这个招牌词就比全球通的身份差了，比动感地带的煽动性小了。面对付不起帐的用户，提高资费吧，能剐多少算多少。神州行的资费应该是最不划算的，数学好的朋友，有兴趣的话可以算算。

　　所以，中国移动的品牌划分，实际上就是市场划分。当然，每个品牌下面还有不胜枚举的资费套餐。这些资费套餐在增加中国移动的市场价值上也提供了强大的推动作用。深入来说，每个品牌的套餐资费和业务推广也是非常有针对性的。细讲其实还有更激动人心的发现，不过暂时点到为止。^_^

　　No.2 罗兰贝格战略品牌管理。
　　罗兰贝格战略品牌管理实际上是一套构建产品的方案。这套方案有两个要点组成，如果大家能理解并活用，在品牌建设上就算不能天下无敌，也能有一席之地了。^_^
　　要点一，核心思想：只有当产品的特征和客户的需求高度契合的时候，客户才有可能作出积极的购买行为。
　　西方社会，一直奉行客户是上帝的原则。因为都是私营企业，所以市场开拓人员深知，产品讨好客户才能从客户手里拿钱。而我国则在历史上走了几十年计划经济体制的歪路，养成了企业才是大爷的良好习惯。所以在市场经济面前，竞争力普遍不强。所谓的“站在客户的角度去做事”，也不过是一种很主观的意向，没有实际意义。因为我们没有真正去了解过用户到底需要什么样的产品——我们以前从来没有做过类似的工作，不了解用户的购物需求，也就无法生产让客户满意的产品。客户不购买，企业没效益。
　　了解客户需求成为市场开发的前提，也是品牌组成的先决条件。

　　插播广告：
　　很多企业，包括中小企业可能都做过类似的市场调查，也在类似的市场调查中得到了几乎一致的答案：客户要求产品具有高度性价比，质量要好，价格要便宜。这就是客户的需要！如果很直接地导入公式，就是我们把产品成本提高，然后售价降低。
　　但这是不可能的。这就好像多快好省地建设社会主义。是矛盾的。企业产品定价是产品成本+利润，企业有利润才有可能去开发新的产品，才能保证企业的正常生存和发展；而企业产品的成本，更是不可能缩减的，产品成本的缩减直接导致的是价格的下降和产品质量的下降。
　　其实，从产品生产者来讲，没有性价比这个概念；只有性能和价格的相对平衡。所以，在这个问题上，应该以平和的心态去引导客户的购物观念：一分钱一分货才是正道。

　　要点二，研究客户需求分布，结合客户需求进行产品创意。
　　客户主观上总有自己想要的东西，总想买到可以实现自己一些目的的工具。产品符合这种属性，客户才会购买。当然，还需要做好宣传。毕竟，老话说得好，叫做“众口难调”，客户越多，想满足客户的需要，就要将自己的产品细化分类，进行生产或者组合。对客户需求也要进行汇总和分类，并去嵌套产品创意。反套比较现实一些，很容易就能看出自己产品的差距，而不是客户的挑剔。发现差距后，也许填补中间的鸿沟，我们不需要做太多的事情。起码等现在这些不符合客户需要的产品基本卖出再做打算。这个时候，品牌效应和宣传的威力就可以体现出来了。

　　No.3 失败的产品推销，SharpCEC SL-7500 PDA
　　产品相关资料：SharpCEC SL-7500是由日本夏普公司生产，中国电子（CEC）引进并授权金蜂通讯销售的一款掌上电脑产品。此产品2003年左右在日本上市，2006年在中国上市并进行销售。
　　产品技术指标：处理器：Intel PXA 263 400MHz，ROM：64MB，RAM：64MB，屏幕：3.7寸，全透反射式，640x480分辨率，64K色触摸屏，红外线支持，SD卡支持，CF 卡支持，翻盖式设计，全尺寸键盘，软件：Linux-kernel-2.4.20，QT图形界面。售价：2200－2500元。
面对的其他竞争产品：
　　高端PDA: DELL x50V，ASUS A730W，HP ipaq 4700
　　处理器：Intel PXA 263-270 520MHz-624MHz，ROM：64MB－128MB，RAM：128MB－256MB，屏幕：3.7寸－4寸，半透半反射式，640x480分辨率，64K色触摸屏，红外线支持，蓝牙支持，WIFI支持，SD/MMC卡支持，CF卡支持，软件：Pocket PC 2003 -Windows Mobile 5.0。售价：3000-5000元。
　　低端PDA: DELL x50，ASUS 620+，HP ipaq 2210
　　处理器：Intel PXA 263-270 400MHz-416MHz，ROM：64MB，RAM：64MB，屏幕：3.5寸，半透半反射式，320x240分辨率，64K色触摸屏，红外线支持，蓝牙支持，SD/MMC卡支持，CF卡之支持，软件：Pocket PC 2003 -Windows Mobile 5.0。售价：2000-2500元。
　　看到了么？SharpCEC SL-7500就是这样一个怪胎。屏幕指标超出所有高端PDA，而其他指标有的连低端产品都达不到。这就是所谓的过时的经典。7500上市的时候，国内在销的PDA，所有的卖点和炒作都集中在蓝牙和WIFI的双无线，而可怜的7500一条都不占。
　　这个时候，金蜂愚蠢的主管销售策略的领导，又要所有的销售人员提出一个疯狂的口号：此产品具有电话功能。希望以此能改善7500的销售情况。但这是不可能的，正是这个口号，把7500可能还有的一点活路锁死了。因为这个所谓的电话功能，是通过在7500上加装一个CF的GPRS/CDMA电话卡来实现的，这个电话卡的销售价格在900元，即使二手的也要在600元左右。也就是在增加了所谓的电话功能后，7500的CF插槽少了一个，购买者的总体拥有成本增加到3000元以上。这个价格，可以去买benq或者Dopod的智能手机了。
　　这个广告打出之后，结果可想而知，吸引来的都是想购买智能手机的用户。要知道，打上拥有电话功能的广告后，7500的标价还是2200。所有的智能手机用户都是这样想的：2200元，购买一个智能手机是很划算的，还有3.7寸的vga屏幕，还有全尺寸键盘，可以发短信。蓝牙和WIFI我都用不上。2200元当时也就买个Nokia 3230！这样的好事哪里去找呢？
　　于是出现了以下的对话：
客户：请问，你们的7500还有货么？
销售：当然。
客户：请问，它的通话效果如何？
销售：没得说，非常清楚。只是，如果您想实现通话功能，需要加装一个CF的GPRS模块。
客户：（懵了）什么意思？不加可以么？
销售：就是有了这个模块才能打电话啊！不加肯定上不了。这个模块也不是很贵，900元。建议您买个二手的，只要600……哥们，回来啊，我还没说完呢！如果你要买，可以再优惠啊，我们是厂家直销的……

　　因为，打上了那样的广告，直接会吸引智能手机的购买用户，智能手机购买用户的期待值是：付出2200元就能打电话。别说再让他加900元实现电话功能，就让他再加1元，他都会觉得不舒服。所以，这样的客户都是泡沫客户，来一个就准跑一个。因为产品的实际属性和客户的期待值严重不符合。客户走掉是小事，再在某论坛发一个帖子，内容如下：TNND，今天又遇到骗子了！企业的英明就毁于一旦了。

　　这样的与时代脱节的产品，销售的确很难做，但是并不至于搞到做不下去。当然，要像上面那么做，搞不下去，7500最后全盘成金蜂的固定资产，也是很正常的。^_^
　　如何处理这样一个产品的销售呢？其实也是很简单的。首先把握以下原则：
1、有一个客户群的定位。不要想着全世界的人，我的产品人手一个。不可能，不现实。
2、夸大产品的自有优势，但是不要捏造。即使捏造，也要考虑在总体拥有成本不上升，或者上升幅度极小的情况下进行捏造。^_^
3、自己要对自己产品的缺点心知肚明，做好相关的售后服务，在客户心目中极力弱化这些缺点带来的不方便。
4、产品品牌混乱。由于SHARP知名度高，而CEC和金蜂知名度低。所以SHARP CEC的品牌打出去，实际上是CEC弱化了SHARP的品牌效应。应重塑品牌。

具体做法：
1、定位：因为有一个VGA的屏幕，还有强大的手写输入和全尺寸键盘。如果Office软件的运行也不成问题的话，面向高端用户进行推销也不是没有可能。
　　操作系统是另类的Linux，这是劣势，也是优势。介绍给Linux用户和Linux玩家、Linux迷，他们肯定如获至宝。而且他们都是技术专家，对蓝牙、WIFI这样的小儿科是嗤之以鼻的。
　　其他用户——其他用户？得了吧，就这东西，有两个稳定用户群就不错了，还能指望卖给谁啊？

2、宣传：
　　首先，把“此产品具有电话功能”的广告语全面撤下来。
　　对高端用户：本产品是专为商务人士打造的随身携带办公产品。它有强大的办公套件Hancom Office，可以和MS Office文档做无缝互传、编辑。VGA屏幕可以同屏清晰地容纳更多文本，便于阅读。手写输入和全尺寸键盘输入更能提高工作效率。是的，它没有 WIFI，没有蓝牙。但是对您这样的商务人士，我们推荐您购买GPRS扩展。因为蓝牙只能点对点进行文件传递，而WIFI则需要WIFI热点才能正常使用，并且全球WIFI热点不超过60000个，大部分还要收费呢。而GPRS无论何时何地，都能让您轻松访问互联网，使用我们的PDA就像使用笔记本电脑一样轻松，但是它更轻便，只需要占用您的上衣口袋。您买得起这么经典的PDA，不会买不起一个GPRS模块吧？才900。它还能打电话呢，以后您连手机都省了。

　　对Linux迷：这款PDA是国内唯一的一款使用Linux操作系统的PDA，绝对是研究微内核和嵌入式开发的经典工具。它是玩不坏的，如遇到系统崩溃，只要按下背面的Reset按钮，就可以立刻将系统还原到出厂状态。它可是VGA屏幕的，却和那些PPC的QVGA屏幕在一个价位上，这已经值回票价了。
　　销售：另外，抱歉，这款产品没有蓝牙和WIFI……
　　Linux迷：那玩意有啥用？还是红外是正道啊！

３、此产品的缺陷以及补救办法。
　　此项不看，上面的东西背烂了也没用。
　　Linux的嵌入式系统的软件，一般都是付费的。而且在中国很难找到盗版。PPC和Palm的正版／盗版软件满天飞，但是嵌入式Linux的软件就不好找了。尤其面对高端用户，软件的调试和安装工作，最好做好。如厂家有能力，尽可能为每一个高端用户量身定做软件，进行安装调试。光让他们使用软件，不让他们接触软件的安装——也就是不让他们知道，如果他们自己去安装一个Linux嵌入式软件，是多么令人恼火的事情。
　　最好厂家有一个常用软件列表。
　　最后，善意提醒，Linux的软件本地化做得不好。但是让中国的高端用户使用英文版本的OFFICE软件，是绝对不现实的！！！

４、厂家有品牌，而产品没有品牌。同时产品受到厂家品牌效应的影响小，基本上属于默默无闻。应当针对产品定位，重塑品牌，设计宣传。比如，针对商务人士，就是 “信息在我手中”了，“小尺寸，大智慧”，反正怎么如雷贯耳，怎么来了。当然，品牌是为销售市场打基础的，这才是关键的关键。但是千万不要再说什么“俺这个能打电话”。切，加个GPS，俺这个还能用来卫星定位呢。